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谁说没市场,再好的货也卖不出去?看LF如何卖到断货!

来源:360智慧商业



2019年中国海淘用户规模已超1.54亿,海淘市场中美妆护肤品类关注度持续攀升。Lookfantastic(以下简称LF)是英国零售巨头The Hut Group旗下的美妆护肤直购平台,看中了中国海淘美妆护肤品类的巨大市场。为了迅速提升中国市场份额,LF策划了年度折扣力度最大的黑五活动。LF的PC官网线上销售占总体的80%+,“黑五”项目制胜关键在于获取PC端优质流量。360作为中国PC端流量王者,两者一拍即合,共同携手构建中国海淘用户与英国美妆护肤的深度连接。

互联网的发展让世界变得越来越小,足不出户就能了解来自世界各地的商品信息,人们日益增长的海淘需求催生跨境电商平台的建立,同样在海淘平台们的作用下,今天在中国几乎每一个年轻女孩都有在海淘平台上购买化妆品的经历。LF看中了中国海淘美妆护肤品类的巨大市场,希望迅速提升中国市场份额。2019年赶在双十二之前,LF策划了年度折扣力度最大的黑五活动。由于LF的线上销售PC端占比很大,“黑五”项目需要国内PC端优质流量,360作为中国PC端流量王者,凭借平台优势,整合众多资源进行黑五营销,成功承担了优质PC流量输出媒体,承担了重要的流量及Revenue任务。


360全场景媒体一站式强势触达用户

当前,中国海淘市场份额已被国内头部跨境电商瓜分,LF虽然拥有超500+国际正品大牌入驻,具有绝对的价格优势,同时还支持直邮中国业务,但因其在中国知名度低,用户关注度不够,想在短时间内迅速扩大知名度、赢得更多消费者、提升黑五销售额困难重重。想要打入中国市场,抢占中国跨境电商平台市场份额,营销关键在于通过产品和营销手段吸引消费者心智与中国海淘用户建立深度链接。

360利用大数据深入分析LF用户属性,通过360DMP人群管家对用户进行精细化分级管理,将360智慧商业广告资源与用户分级漏斗层层结合,制定出一套完整的资源战略打法。

打法第一招360三大利器赋能lookfantastic黑五营销


01 数据赋能——360大数据助力LF锁定核心用户


投放广告前,清晰的自我分析为广告策划提供数据支持。360大数据深度洞察人群,发现,居住于一线、新一线、二线城市19-34岁的女性更喜爱美容护肤美妆,将其锁定为LF的核心用户,为黑五筛选主打产品,定制促销策略,规划投放素材提供参考依据。

02 工具赋能——360DMP管理LF用户分级营销


想要广告效果好,首要任务是找人。360根据用户漏斗分析模型,利用DMP工具,对LF用户进行精细化分级管理运营。依据LF访问数据,划分人群画像,如年龄、性别、职业、触网行为等特征,全网定位与之相似的人群并依据用户兴趣锁定海淘潜在人群;将国内/国外海淘网站用户、对美妆护肤具有购物意图的剁手族们设定为海淘意向人群;搜索过美妆护肤相关产品、搜索过竞品品牌词、对美容护肤彩妆感性的人群设定为海淘核心用户;将访问过lF官网、搜索过LF核心词、点击过LF广告的用户,设定为LF认知用户。通过访问重定向,搜索重定向,URL高级定制,行业定向,兴趣定向,关键词定向,lookalike定向等多种定向维度,由浅入深,一步步圈定人群层级。

用户漏斗分析模型

03 平台赋能——360广告资源针对LF用户分层投放


想要广告有声量,找对人只是第一步,有效影响受众才能实现广而告之。这次广告投放,360针对LF不同圈层用户结合自身优质媒体资源制定完备的媒体资源打法,资源属性配合人群特征,层层网罗,步步为营。


不同圈层制定针对性的媒体资源打法

  • 用活动矩阵“曝光挖掘”海淘潜在用户

为了将黑五优惠广而告之,打造海淘狂欢气氛,赢得更多潜在用户,满足LF的UV量级考核。首次在导航-酷站上线“LF美妆海淘”,同时在360导航开屏、酷战、搜索日出等具有大曝光优势的资源位同步上线广告。


  • 用展示资源“沟通渗透”海淘意向用户

360 PC端强大的展示广告阵容,在黑五期间,7*24小时高频沟通海淘意向用户,开机小助手,今日优选,导航开屏,导航名站等众多王牌资源,覆盖用户上网浏览全场景。同时利用360DMP强大的人群管理能力,抓取关注过黑五活动的海淘意向人群,将LF品牌及黑五活动以信息流原生广告的形式“潜入”到用户浏览场景里,赢得用户的认同和好感,从而提升ROI转化。


  • 用凤舞样式“实力抢占” 海淘美妆核心用户

充分利用凤舞高级样式,如:凤舞商品直达,凤舞橱窗等拦截竞品流量;中英文网站高级样式同屏双展,最大程度地对美妆产品有核心需求的用户进行全面覆盖,CTR大幅提升。


  • 用品直旗舰“全面收割”品牌认知用户

面对品牌认知的用户,LF用品直旗舰样式将品牌长效扩容,大版面露出黑五活动信息,通过多tab+嵌入视频的样式,从视觉听觉上给用户带来双重冲击,全面引导用户转化,提升销售额。

一切准备就绪,但再好的规划都需要实践来检验,为了保证广告效果,本次黑五活动提前一个月测试广告位投放效果,复盘投放数据指导放量。

打法第二招 提前测试奠定lookfantastic黑五放量基石


本次黑五活动提前2个月确定投放方案,预定广告资源。广告投放计划细分为4个阶段,分别是测试期、预热期、捡漏期、返场期。活动前1个月测试广告位、人群和ABtest素材的投放效果,通过复盘实际投放数据来指导大促期间的放量,提前布局,灵活调整。


投放计划分阶段

最终,LF在黑五营销中,销售额实现超10倍增长。与此同时,还大幅度提升了其在中国国内的品牌声势。整个黑五周期,360为LF官网带来了超5000万次曝光,导入了UV量级超40万,CTR较非活动期提升30%+,真正地实现黑五营销“品牌+转化”共赢。






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